La noble profesión del comunicador

Sábado por la mañana, a las 9:30 más o menos. Me subo al ascensor para ir a clase. Vivo en el séptimo, en el sexto se para y se sube un señor que más o menos rondará los 50 años, un padre podría decirse.

Yo con el portátil a cuestas, bolso y caraculo, odio madrugar, odio madrugar un sábado, mi día favorito de la semana por excelencia. Sin cruzarme con nadie en el piso todavía no había tenido oportunidad de articular palabra con nadie, cambio mi cara y saludo amablemente al vecino “bueno días”. Ahí quería yo que acabase cualquier tipo de conversación, no me gustan los topicazos ascensoriles. “Por lo menos llueve” pensé ante la tentativa de hacer un comentario meteorológico, banalidades con las que pasar el rato en dos metros cuadrados. 

Al señor se le veía despierto, de esto que llevas levantado 3 horas y estás más fresco que una lechuga; yo no estaba muy rápida la verdad. “Et marxes?” me pregunta, (¿te marchas?). ¿Yo? ¿si me marcho? ¿a dónde? ¿para siempre? ¿pero por qué me pregunta esto? Voy con el portátil… no llevo maleta. ¿Será mi cara? ¿Tengo cara de llorar como de haberme despedido de alguien? Es que tengo sueño. ¿Pero por qué llega a esa conclusión? En estas estaba yo cuando le dije en un perfecto castellano “me voy a clase”.

- ¿A clase? ¿un sábado? (risas).

- Sí, sí, a clase, un sábado, así es la vida del estudiante.

- Ah claro, pero porque no es la universidad.

- Sí, es la universidad.

- Pero eso no puede ser.

¿Por qué me cuestiona este señor? ¿Para que le voy a mentir a un vecino? ¿Por qué no viviré en el segundo en lugar del séptimo?

- Sí, es la universidad, estoy estudiando un Máster, tengo un horario un poco raro, es para poder compaginar con el trabajo.

- ¿Y qué estudias?

- Estrategia y Creatividad Interactiva en la UAB.

Su cara se queda igual que si no hubiera dicho nada, me mira como si hablase en chino; siento la necesidad de explicarme.

- Marketing online, creatividad digital, el mundo de internet… métricas, análisis, interacción con el usuario, campañas digitales, apps móviles… todo esto de ahora, ¿sabe?.

El trayecto del ascensor llega a su fin, el señor se despide con amplia sonrisa, le veo los empastes y pronuncia:

- Ah molt be… a ver si llegas a ser una buena informática entonces. Bon dia que vagi bé.

Una buen informática me dice, no ha entendido nada. No me sorprendo, es difícil explicar lo que hago, lo que hacemos. Porque es mucha la gente que todavía infravalora la carrera de Publicidad, que no es nada comparado con Medicina, Farmacia, Derecho o una Ingeniería... Los vagos de publicidad, los que no hacen nada. 

Cuántas veces habré explicado lo que se hace en la carrera, no es de estudiar, es de trabajar, es de PENSAR. Y la mayoría de las veces eso requiere mucho más tiempo y esfuerzo que coger un tocho y memorizarlo. Porque para memorizar servimos todos, para hacer ejercicios también, tiene unos pasos que seguir y unos parámetros a los que ceñirse, a unos les costará más que a otros pero se aprende a base de repetición.

A los publicistas les pagan por pensar, pero por pensar bien, por darle solución a empresas con problemas de manera creativa, por comunicar lo que el cliente quiere, ya sea emocional o racionalmente de una manera eficaz. La diferencia es que no hay reglas, no hay pasos, no hay un guión que seguir, salvo la intuición y la experiencia, es aprender a base de equivocarse (ensayo-error).

No hay una fábrica de ideas, lo que hay es un cerebro que 24 horas trabaja y está pendiente de todo lo que nos rodea, y de repente, sin previo aviso, conectamos 3 ideas y voilà, lo que estábamos buscando. Esto puede llevar minutos, horas, días o meses. Porque las ideas hay que pulirlas, perfilarlas y adaptarlas a la realidad, al canal, al target…

Se necesita un perfil específico, hacen falta personas creativas, que vean más allá. Que sean capaces de afrontar las críticas, de trabajar en equipo, de enterrar una idea que te ha enamorado en beneficio de otra que sabes que es mucho mejor aunque no sea de propia cosecha. 

Son personas con inquietudes, que siempre tienen algo entre manos; amantes del cine, de la lectura, de la fotografía, de las series, de viajar, del arte, del diseño, de la música… porque cada una de ellas te puede ayudar a llegar a la solución de un problema. La inspiración no aparece por arte de magia, también hay que buscarla, hay que entrenarla, hay que empaparse de todo lo que ves, lo que sientes, lo que oyes. Hay que ver, sentir, oler, tocar, emocionarse, derrumbarse…

Alguien creativo ve diferente el paisaje detrás del objetivo de una cámara, y eso se nota a la hora de ver las fotos que hace una y otra persona. El cine y las series te llenan de recursos, de metáforas, de ideas. Son personas abiertas, con mundo y background, con capacidad para establecer relaciones sociales sin problemas, de coger la mochila y volver a empezar.

Trabajar en publicidad, o ya más abiertamente, en comunicación, requiere ser observador, estar al día de lo que pasa en el mundo, de aprovechar las oportunidades de la actualidad, de ser empáticos y sensibles con los problemas, con la gente. 

Detrás de un caótico brainstorming o de una reunión hay que ponerle orden a las ideas, ser organizado y ordenado. Hay que saber pensar como cliente y como consumidor, hay que detectar necesidades, saber reconocer lo que éste piensa (insights), cómo darle una vuelta a una marca, a un producto, a un site…

Hay que divertirse, pasárselo bien, hay que tener ideas locas, grandes, gigantes, para bajarlas a tierra y que tengan ese efecto kansei (efecto guau). Y sobre todo, hay que estar alerta, hay que saber gestionar crisis, dialogar con los consumidores, escucharlos, mimarlos, ofrecerles contenido de valor, entretenerlos, quererlos.

Qué superfluo suena eso de “tengo que diseñar un flyer”, “estoy creando el contenido de una página web”, “estoy haciendo un rediseño de la identidad corporativa de una empresa” si no sabes todo lo que hay detrás, todo el trabajo que se ha volcado en cada uno de esos proyectos. Ninguna línea está ahí por casualidad, el diseño tampoco es casual, todo está pensado, porque el ojo humano funciona de determinada manera y hay que contar con ello.

Ya ni hablemos de una campaña, todo un equipo trabajando sabiendo a qué hora entra pero no a qué hora sale (sí, esto pasa en muchos otros trabajos). Cuentas y creatividad codo con codo para llegar a puerto.

Creo que la gente que no conoce a nadie de este ámbito nos ve como unos vagos, sin una formación “de verdad” que se autodenominan “creativos” (amplío el colectivo a audiovisual, periodistas, diseñadores…). Cuanta ignorancia. Tan cambiante es la comunicación que la formación tiene que ser continua, lo que sirve hoy ya no sirve mañana. Hay que ser persuasivos, ser capaces de convencer a un cliente de que eso que le estás contando es lo mejor para su empresa, aunque él todavía no sea capaz de verlo.

Hay que ser resolutivo, tener capacidad de reacción y valorar nuestro trabajo y nuestro esfuerzo para que “los otros” también lo hagan. En lo que nadie se equivoca es en que nos lo pasamos bien, nos reímos, nos divertimos trabajando y eso amigos, es lo más gratificante del mundo.

"Para todo lo demás, MasterCard."

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